In de marketingwereld woedt al jaren een debat tussen twee zwaargewichten: professor Byron Sharp, de onderzoeker achter How Brands Grow, en marketingstrateeg Mark Ritson. Zij verschillen over bijna alles van mening. En toch zijn ze het over één ding eens, en juist dat ene punt raakt uw verkoopproces.
Waar de heren elkaar vinden
Dat punt heet mentale beschikbaarheid. Wanneer een beslisser een probleem krijgt en budget vrijmaakt, maakt hij in zijn hoofd een lijstje van partijen die hij kent. Staat uw naam daar niet op, dan bestaat u voor deze deal simpelweg niet. En dat lijstje wordt gevormd lang voordat er een offerteaanvraag ligt, want het grootste deel van uw markt is op elk moment niet aan het kopen. Onderzoek van het LinkedIn B2B Institute schat dat op zo’n 95 procent.
Daarom is consistent zichtbaar zijn in uw markt geen ijdelheid maar noodzaak. Dat is het vak van uw marketingbureau, en wij zeggen er meteen bij: het is niet het onze. DealCraft doet geen campagnes en geen leadgeneratie, en dat is een bewuste keuze.
Waar het lijstje ophoudt
Want bekendheid brengt u op de lijst, maar daarna begint een ander spel. Op de shortlist staan drie of vier namen die de klant allemaal kent. Vanaf dat moment beslist niet meer wie het bekendst is, maar wie vertrouwd wordt: begrijpt deze partij mijn situatie, ga ik hier spijt van krijgen, en kan ik deze keuze intern uitleggen?
Bekendheid is geen vertrouwen. Wij zien geregeld partijen met een sterk merk verliezen van een minder bekende naam, omdat die ene partij in het traject liet zien de opgave werkelijk te begrijpen. Het merk opende de deur, en het voorstel plus de mensen erachter verspeelden de deal.
Wat dit betekent voor de verdeling van uw budget
De les uit het debat is dus geen keuze tussen merk of verkoop, want u heeft beide nodig, alleen op een ander moment. Marketing ploegt en zaait: brede, consistente zichtbaarheid in uw sector, jarenlang volgehouden, zodat u op het lijstje staat als het budget er komt. De laatste mijl oogst: het traject van eerste gesprek over de inhoud tot handtekening, waar de offerte, de prijsopbouw en de presentatie bepalen wie er wint.
De meeste bedrijven verdelen hun aandacht scheef. Er gaat veel geld naar bekend worden, en nauwelijks aandacht naar wat er gebeurt zodra de klant jou eenmaal aan tafel heeft. Dat is zonde, want elke euro marketing rendeert pas op het moment dat de laatste mijl hem verzilvert. Hoe een paar procentpunt hogere offerteconversie doorwerkt in uw jaaromzet en uw marge, rekenen we voor in de Last Mile-wet.
Eén vraag om mee te nemen
Kijk deze week eens naar uw laatste drie verloren deals. Stond u op de shortlist? Dan heeft uw marketing haar werk gedaan, en viel het verlies in de laatste mijl. Dáár zit dan uw goedkoopste groei, want de leads waren er al.