Wat voor klanten zoekt u eigenlijk?
Elk bedrijf heeft een ideale klant, ook als het dat zelf niet beseft. Een webwinkel in telefoonhoesjes heeft miljoenen klanten nodig. Airbus heeft er een handvol. Allebei kunnen ze honderd miljoen omzet draaien, maar ze verkopen op een totaal andere manier.
En dat verschil zit niet in het product. Het zit in het dier dat u jaagt.
Van mier tot dinosaurus
Investeerder Christoph Janz van Point Nine Capital zette het in 2014 op een rij voor softwarebedrijven. Hoeveel klanten heeft u nodig voor 100 miljoen per jaar, bij welke omzet per klant? In 2019 breidde hij het overzicht uit. Hij beschrijft klanten als dieren. Van een walvis kunt u lang eten, maar een walvis vangt u niet even.
Hoe groter het dier, hoe hoger de kosten om het te vangen. Hoe meer mensen er bij de klant meebeslissen. En hoe langer het duurt van het eerste gesprek tot de handtekening.
Zeven manieren om € 100 miljoen omzet te halen
Vrij naar Christoph Janz (2014, 2019). Bedragen omgerekend naar euro’s en afgerond, ter illustratie. Balken op logaritmische schaal: elke stap is een factor tien.
Waar de offerte de deal maakt
Bij mieren en muizen is de kassabon het enige contract. Bij het konijn ligt er een inkooporder. Maar vanaf het hert komt er een offerte op tafel, met alles wat daarbij hoort: meerdere lezers, een vergadering waar u niet bij bent, een besluit dat weken duurt.
Dáár maakt u het verschil. Hoe groter het dier, hoe vaker uw offerte voor u moet spreken op het moment dat u er niet bij bent. Over die vergadering schreven we eerder in De donderdag dat u er niet bent.
Op een olifant jagen met een konijnenval
Het gaat mis waar het dier en de jacht niet bij elkaar passen.
Wie een olifant benadert als een konijn, laat een belbureau tweehonderd bedrijven bellen, stuurt een standaardofferte en volgt op met een herinneringsmail. De olifant heeft zes beslissers en een inkoopafdeling, en geen van hen voelt zich gezien. Daar gaat uw omzet…
En wie een konijn benadert als een olifant, steekt veertig uur in een voorstel voor een order van duizend euro. Daar gaat uw marge…
Beide komen vaak voor, soms zelfs bij hetzelfde bedrijf.
Welk dier jaagt u?
De ideale klant is niet het grootste dier. Het is het dier waarvoor uw verkoop is ingericht, en waarvoor uw offerte gemaakt is.
Kijk daarom naar uw laatste twintig offertes. Welke orderwaarde hadden ze? Hoeveel mensen beslisten er mee? Hoe lang duurde het van het eerste gesprek tot de handtekening? Dat is het dier dat u nu jaagt. De vraag is of het ook het dier is dat u wilt vangen.
Wie niet weet welk dier hij jaagt, schiet met hagel op alles wat beweegt.