Geen eigenaar
Marketing is klaar, sales is druk
Marketing rekent af op leads, sales op omzet. De weg daartussen is van iedereen en dus van niemand.
Wat we oplossen
The Last Mile of Sales
De fase tussen serieuze verkoopkans en getekende order. Daar wordt de omzet gewonnen of verloren, en daar sturen de meeste B2B-bedrijven het minst systematisch op.
De definitie
Wat is de Last Mile?
Bedrijven besteden veel geld aan marketing, CRM, verkopers en het vullen van de pijplijn. Aan het laatste stuk, van serieuze opportunity tot getekende order, besteden ze opvallend weinig aandacht.
Dat laatste stuk noemen wij de Last Mile of Sales. Het begint zodra een klant serieus interesse toont en eindigt bij de handtekening, of bij de stilte. Het gaat over kwalificatie, dealstrategie, positionering, propositie, pitch, offerte, pricing, besluitvorming, strategische tenders, opvolging en win/loss: alles wat bepaalt of een bestaande kans ook een order wordt.
Soms duurt die Last Mile negen maanden en zitten er tien beslissers aan tafel. Soms bestaat hij uit een standaardofferte die iedere week tientallen keren de deur uitgaat. In beide gevallen bepaalt de kwaliteit van dat proces hoeveel omzet er uiteindelijk binnenkomt.
- Hier werkt DealCraft
- LeadMarketing en netwerk. Dat werk laten we aan anderen.
- OpportunityEen klant met een echte vraag, een budget en een termijn.
- Voorstel of tenderOfferte, pitch, inschrijving: het verhaal op papier.
- BesluitDe klant kiest, vaak zonder u aan tafel.
- ContractDe handtekening, of een stilte waar niemand iets van leert.
Het blinde vlak
Waarom juist dit deel zo slecht wordt bestuurd
Aan de voorkant van de funnel is alles meetbaar: bezoekers, leads, afspraken. Er zijn tools voor, dashboards, en een marketingbudget dat verantwoord moet worden. Na de opportunity verandert dat. Daar hangt het af van de ervaring van één verkoper en van een offerte die vaak de vorige offerte is, met een andere naam erboven.
Geen data
Verliezen wordt niet vastgelegd
Een gewonnen deal wordt gevierd, een verloren deal wordt afgesloten. Waarom hij verloren ging, weet vaak niemand zeker.
Geen ritme
Elke deal begint opnieuw
Zonder vaste werkwijze wordt elke deal op ervaring gestuurd, en verdwijnt wat werkte zodra die ervaring vertrekt.
Het patroon
Waar deals typisch stranden
De meeste deals gaan niet verloren op de prijs. Ze gaan verloren op een van deze plekken, vaak lang voordat iemand het merkt. Ook bij ons is de oorzaak zelden in één keer duidelijk; daarom kijken we naar tien deals tegelijk en niet naar één.
- Kwalificatie. Er wordt tijd gestoken in deals die nooit te winnen waren, en te weinig in de deals die dat wel waren.
- Dealstrategie. Niemand heeft vastgesteld wie beslist, wie beïnvloedt en waarom deze klant nu wil veranderen.
- Propositie. Het voorstel beschrijft het eigen bedrijf in plaats van de situatie van de klant.
- Prijs en waarde. De waarde is nooit hardop gemaakt, dus gaat het gesprek over korting.
- Besluitvorming. De deal blijft hangen in "we komen erop terug". Geen besluit is ook een verlies.
- Opvolging en leren. Na verzending valt de deal stil, en na afloop verdwijnt de les.
Wat u meet
Welke cijfers er aan de directietafel toe doen
Pijplijn is geen omzet. Wie de Last Mile wil besturen, kijkt naar wat er met de pijplijn gebeurt, niet alleen naar hoe groot hij is.
Winrate
Hoeveel serieuze kansen worden een order
Liefst naar aantal én naar waarde, want die twee vertellen een ander verhaal.
No-decision
Hoeveel deals eindigen zonder besluit
Vaak een groter lek dan verlies aan een concurrent, en zelden gemeten.
Doorlooptijd
Hoe lang een deal erover doet
Hoe langer een deal stilstaat, hoe kleiner meestal de kans dat hij nog wordt gewonnen.
Dealwaarde
Wat een gemiddelde order oplevert
En of die waarde tussen offerte en contract overeind blijft.
Cost per win
Wat een gewonnen order werkelijk kost
Inclusief alle uren in de deals die u verloor.
Verliesredenen
Waarom u verloor, volgens de koper
Niet volgens de verkoper. Tegen een onafhankelijke derde zegt een koper meer.
Offerteconversie
De rol van de offerte, en van de tender
De offerte is een van de belangrijkste momenten in de Last Mile. Wanneer u zelf niet meer aan tafel zit, moet uw voorstel het onderscheid zelfstandig kunnen verdedigen, bij mensen die u misschien nooit hebt gesproken. Daarom kijken we bij het verbeteren van uw offerteconversie altijd naar wat de klant leest, niet naar wat u bedoelde.
Maar een offerte staat nooit los. Een sterk voorstel voor een slecht gekwalificeerde deal verliest alsnog, en een goede offerte zonder opvolging verdwijnt in een zwart gat. Offerteconversie verbeteren begint dus vóór het schrijven en houdt niet op bij het versturen.
Een aanbesteding is soms de meest intensieve vorm van de Last Mile: hoge waarde, meerdere beslissers, harde eisen en weinig ruimte voor herstel. Een inschrijving levert de vinkjes; het verschil zit in de vonkjes. Zo gaan we om met strategische tenders →
De methode
Hoe DealCraft de Last Mile analyseert
We beginnen niet met een mening, maar met uw eigen deals. Tien recente offertes, gewonnen én verloren, vormen het bewijs. Daar leggen we uw verkoopproces naast, zodat zichtbaar wordt waar het patroon zit.
§ 01 · Diagnose
We leggen het lek bloot
De DealScan: nulmeting, patronen in gewonnen en verloren deals, de grootste conversielekken en per lek wat het jaarlijks kost zolang het openstaat.
§ 02 · Herontwerp
We bouwen wat wél wint
Het Project: in drie maanden de Last Mile opnieuw ontworpen, van kwalificatie en propositie tot offerte, pitch, pricing en win/loss.
§ 03 · Sturen
We maken het een gewoonte
Het Partnerschap: review van live deals, periodieke win/loss en de meting herhaald op dezelfde meetlat.
Verder lezen
Inzichten uit de Last Mile
Volgende stap
Waar stranden uw deals?
Wilt u structureel weten waarom deals winnen of verliezen, dan begint u met de DealScan: € 999, twee weken, tien van uw eigen deals. Speelt er nu een belangrijke deal of aanbesteding, dan bespreken we die eerst.