Stel de vraag eens in uw volgende salesoverleg: “Waarom winnen wij eigenlijk de deals die we winnen?”
U krijgt antwoorden. Goede relatie. Sterke propositie. Scherpe prijs. Kwaliteit. Allemaal plausibel, en allemaal onbewijsbaar. Maar het zijn uw eigen overtuigingen, geen onderbouwde bevindingen.
Stel dezelfde vraag over de verloren deals en het patroon herhaalt zich, met één verschil: nu is het bijna altijd “te duur”. Dat is het antwoord dat de klant gaf omdat het beleefd is, en dat de verkoper intern doorgeeft omdat het geen pijn doet.
Zo stuurt vrijwel elk B2B-bedrijf zijn belangrijkste commerciële beslissingen op verhalen. Terwijl het echte antwoord er al ligt.
Elke deal laat sporen na
Elke offerte die uw bedrijf ooit uitbracht, heeft een spoor achtergelaten. In het CRM: het klanttype, de dealwaarde, de doorlooptijd, de uitkomst. In uw documenten: de opbouw van het voorstel, de prijsstelling, de argumentatie. In de mailboxen: hoe snel de prospect reageerde, wanneer het stil viel, welke vragen er kwamen.
Eén zo’n spoor zegt weinig. Maar u heeft er geen één, u heeft er honderden. En in die honderden zit het antwoord op de vraag waarom u wint. Welke offerte-opbouw converteert bij welk klanttype. Op welk prijspunt productiebedrijven anders reageren dan dienstverleners. Na hoeveel dagen stilte een deal feitelijk verloren is. Welke openingsalinea’s tot vervolgvragen leiden, en welke tot niets.
Dit is geen theorie. Wanneer wij voor klanten gewonnen en verloren offertes naast elkaar leggen, komt er vrijwel altijd iets uit dat niemand had benoemd maar iedereen achteraf wel herkent. Dat de verloren offertes systematisch langer waren dan de gewonnen. Dat winst opvallend vaak samenviel met een voorstel dat binnen 48 uur na het gesprek op de mat lag. Dat één specifieke sectie, vaak de investeringspagina, het moment is waar lezers afhaken. Waar in het traject die breuklijnen doorgaans zitten, leest u op onze pagina over The Last Mile of Sales.
Waarom niemand die sporen leest
Als het antwoord er al ligt, waarom stuurt iedereen dan op onderbuik? Om drie redenen.
De sporen liggen in verschillende systemen. Het CRM kent de uitkomst maar niet het document. De documentomgeving bewaart het voorstel maar kent de uitkomst niet. De mailbox weet hoe het gesprek liep, maar is van één persoon. Om één deal volledig te reconstrueren moet u al drie systemen naast elkaar leggen. Laat staan tweehonderd deals.
Verliezen worden niet onderzocht. Een verloren deal wordt dichtgeklikt, niet geopend. Er is geen moment in het proces waarop iemand verplicht terugkijkt. En de enige bron die standaard wél wordt geraadpleegd, de verkoper zelf, is begrijpelijkerwijs de minst objectieve. Waarom dat zo is, en hoe u dat oplost met een onafhankelijke derde, leest u in het goedkoopste onderzoek dat u nooit doet.
Eén analyse is geen systeem. Zelfs bedrijven die eens per jaar een win/loss-sessie doen, halen er weinig uit: ze doen één momentopname, gebaseerd op herinnering en zonder opvolging. Tegen de tijd dat de inzichten landen, is het team alweer aan nieuwe deals begonnen.
Van eenmalig onderzoek naar doorlopend leren
De oplossing bestaat in twee stappen, en de volgorde is belangrijk.
Stap één is het gemakkelijkst. Leg tien tot twintig recente offertes naast elkaar, gewonnen én verloren, en laat iemand met frisse ogen zoeken naar de overlap in de winnaars en de breuklijnen in de verliezers. Dit is precies wat onze DealScan doet, en het levert vrijwel altijd twee of drie direct bruikbare bevindingen op. Het bewijst bovendien iets belangrijkers: dat de patronen bestáán, in uw eigen data.
Stap twee is dat leren continu maken. Want deze analyse heeft dezelfde beperking als de jaarlijkse win/loss-sessie: hij veroudert vanaf de dag dat hij klaar is. Elke nieuwe offerte is een nieuw datapunt dat het beeld scherper kan maken, als iemand hem meeneemt. Dat vraagt geen nieuwe software, maar een vaste gewoonte: leg bij elke gesloten deal vast wat de doorslag gaf, en leg de balans met vaste tussenpozen opnieuw op tafel. Binnen Het Partnerschap herhalen we de DealScan daarom twee keer, op dezelfde meetlat. De eerste scan is de momentopname; de herhalingen maken er een doorlopende meting van.
Begin bij de vraag, niet bij de tool
U hoeft nergens op te wachten om te beginnen. De vraag “waarom winnen wij?” kunt u morgen op tafel leggen. Met tien offertes en een middag tijd komt u verder dan met een jaar aan buikgevoel.
Want er is weinig zo kostbaar als een salesteam dat elke maand dezelfde vermijdbare fout maakt, zonder te weten dat het een patroon is.