“We waren te duur.”
Als dat de standaardverklaring van uw verkopers is bij verloren deals, dan doet u geen win/loss-analyse. Want “te duur” is bijna nooit het echte antwoord. Het is het antwoord dat de koper geeft om van u af te zijn.
Elke verloren deal is betaald onderzoek
U heeft er al voor betaald. De gesprekken, de demo, de calculatie, de offerte: die uren zijn weg. Het enige wat u er nog uit kunt halen is de les. En juist die laat vrijwel iedereen liggen.
Zonder win/loss-inzicht blijft elke volgende offerte een gok. U herhaalt wat volgens u werkt, in plaats van wat aantoonbaar werkt. En dat zijn twee heel verschillende dingen.
Waarom uw eigen verkoper het niet kan vragen
Hier zit de kern van het probleem. De accountmanager die de deal verloor, is de slechtst mogelijke persoon om te vragen waarom.
Niet omdat hij liegt, maar omdat de koper hem niet ongezouten de waarheid zal vertellen. Niemand zegt tegen iemand die net drie weken werk in een voorstel stak: “uw verhaal overtuigde niet”. Men zegt: “de prijs paste niet in het budget”. Beleefd, veilig, en vrijwel altijd onvolledig.
Uw verkoper hoort de reden die de koper hem gunt. Niet de reden waarom hij verloor.
Zo doet u het wél
- Laat iemand anders bellen. Iemand zonder belang bij het antwoord. Een collega van buiten sales, of, nog beter, een externe partij die zich ook als onafhankelijk presenteert.
- Bel binnen twee weken. Daarna is de herinnering weg en krijgt u een reconstructie van het gesprek in plaats van een observatie waar u iets mee kunt.
- Vraag naar het proces, niet naar de prijs. “Wat gaf uiteindelijk de doorslag?” levert meer op dan “waren wij te duur?”
- Analyseer ook uw winsten. Waarom u wint is minstens zo waardevol, want het vertelt u wat u vaker moet doen.
Wat u gaat horen
Bereid u voor op ongemak. In de praktijk komen dezelfde antwoorden steeds terug:
- “Uw voorstel ging vooral over uzelf.”
- “De concurrent begreep beter wat wij nodig hadden.”
- “We konden intern niet uitleggen waarom júllie.”
- “Het duurde te lang voordat het er lag.”
Merkt u het? Geen van deze antwoorden gaat over uw prijs. Ze gaan allemaal over uw offerte. En dat is precies het stuk dat u zelf volledig in de hand heeft.
Van anekdote naar sturing
Eén gesprek is een anekdote. Tien gesprekken zijn een patroon. Vanaf ongeveer tien win/loss-gesprekken ziet u waar u structureel afhaakt, en kunt u er iets aan doen. Waar dat afhaken meestal zit, laten we zien op onze pagina over The Last Mile of Sales.
Win/loss-inzicht is de basis onder elk cijfer dat u over sales rapporteert. Welke cijfers dat zijn, en welke u beter kunt negeren, leest u in wat CFO’s en CMO’s écht moeten meten in sales.
Waarom wij die gesprekken namens de klant voeren
Wij bellen verloren offertes na voor onze klanten, als onafhankelijke derde. Niet omdat het ingewikkeld werk is, maar omdat vreemde ogen dwingen tot eerlijke feedback. Een koper zegt tegen ons wat hij tegen uw accountmanager niet zegt, en dat is precies het stuk dat u nodig heeft.
Het is onderdeel van onze aanpak, en het is voor veel organisaties het eerlijkste marktonderzoek dat ze ooit hebben laten doen.