Bij een organisatie waar ik aan klantkant werk, heeft het technische team zijn keuze eigenlijk al gemaakt. Ze hebben een handvol partijen gesproken, offertes opgevraagd en van de voorkeurskandidaten een voorstel binnen. Er ligt een notitie over waarom het deze moet worden. En dan gaat het stuk naar de vergadering waar echt wordt besloten.
Daar zit een wonderlijk gezelschap. Een paar mensen hebben de offerte gelezen. Een paar mensen boeit het weinig, of ze worden verrast. En een paar zitten scherp in de wedstrijd. Voldoet dit eigenlijk wel aan onze standaard? Past het in onze architectuur? Tot er iemand achteroverleunt en zegt: “Ja jongen, dat kan je wel zeggen, maar wij zien dit toch anders.”
De leverancier is er niet bij. Die zit op kantoor en wacht op een telefoontje dat pas over twee weken komt.
Deze keer is het de donderdag. Bij uw klant is het misschien een dinsdagmiddag of het maandelijkse MT-overleg om de maandag, en dat maakt niet uit. Op deze specifieke donderdag wordt uw offerte gepresenteerd. Alleen niet door u.
Een sponsor is geen verkoper
Op de donderdag ligt er één persoon onder vuur: degene die de offerte heeft aangevraagd. Dat is uw sponsor, de man die uw voorstel naar binnen heeft gedragen. Hij is uw champion. Maar op dat moment is hij vooral iemand die zich moet verdedigen, tegenover collega’s die hun mening al klaar hebben.
En dat lukt niet altijd. Want hij verdedigt alleen wat hij begrijpt, en hij begrijpt alleen wat u hem hebt gegeven. Uw investeringsparagraaf vertelt hij na in zijn eigen woorden. De vraag over de architectuur parkeert hij met “dat moeten we nog even navragen”. Bij elke stap, van u naar hem en van hem naar de tafel, gaat er toon verloren. De cijfers blijven staan, maar de reden achter de cijfers verdwijnt.
Welke stoelen er aan die tafel staan, en wie er zwijgt tot u weg bent, beschreef ik in De lege stoel. Hier gaat het om de man die ze allemaal moet bedienen. Hij heeft een gewone baan, en uw offerte is daar een klein onderdeel van.
Een sponsor is geen verkoper.
Terug naar de tekentafel
Wat er daarna gebeurt, zie ik vaker dan me lief is. De vergadering kiest geen andere partij. Ze kiest niemand. “Dat gaan we nog even niet doen”, zegt de voorzitter. De vergelijking deugt niet of de businesscase klopt niet, en de sponsor mag opnieuw offertes uitvragen. Terug naar de tekentafel.
Veel offertes worden uiteindelijk geen opdracht, niet omdat de klant een ander kiest, maar omdat er dan niemand gekozen wordt. Dat verlies staat in geen enkele win/loss-analyse, want er is geen winnaar om mee te vergelijken.
Het vervelende is dat het meestal al vóór de donderdag beslist is. De meeste mensen hebben het stuk gelezen en lopen binnen met hun mening klaar. Ze zoeken alleen nog consensus. Is die er, dan wordt er wat doorgepraat en is het binnen tien minuten afgetikt. Is die er niet, dan begint de dialoog en soms de discussie. Dan volgt een tweede ronde. Of de twee die het echt niet met elkaar eens zijn, kaarten het buiten de vergadering om af, en er komt een compromis, een deal of toch een andere keuze op tafel.
In het traject waar ik nu in zit, had één ding het verschil gemaakt. Als in de offerte had gestaan wat de mensen aan tafel willen en waar ze aan twijfelen, waren we veel sneller overstag gegaan. Maar dat stond er niet in, want de leverancier wist het niet. Hij had het nooit gevraagd, en de uitvraag had het hem ook niet verteld.
De kwaliteit van de uitvraag bepaalt de kwaliteit van de offerte. En wie de uitvraag niet kan verbeteren, kan op zijn minst de vragen stellen die erin ontbreken.
Waarom een bedrijfsfilm niet werkt
Steeds meer leveranciers proberen toch iets van zichzelf mee te sturen naar de donderdag: een algemene video. Meestal gaat dat zo. Een dronebeeld van het bedrijfsterrein, opzwellende muziek, en de directeur die in een glazen vergaderruimte vertelt dat kwaliteit in het DNA van Jansen Witgoed Service zit. Uiterst verzorgd. Alleen heeft niemand aan tafel daar een vraag over gesteld.
Het kan ook anders. Stel dat er anderhalve minuut in de offerte zit van de projectleider die het werk gaat doen. Hij staat naast een vergelijkbare machine bij een andere klant, gehoorbescherming om zijn nek, en vertelt wat er op de eerste maandag na de overgang gebeurt. Welke ploeg als eerste wordt opgeleid. Wat er met het bestaande onderhoudscontract gebeurt. Wie er belt als het om zes uur ’s ochtends misgaat.
Dat is geen bedrijfsfilm. Dat is het antwoord op de vraag van Wim, voordat Wim hem stelt.
Wie kijkt, koopt al
Er is een cijfer dat het idee ondersteunt, met een flinke kanttekening. Het offerteplatform Proposify analyseerde ruim 742.000 offertes die via zijn eigen software werden verstuurd. Eén op de vijf bevatte een video. En als de koper die video bekeek, was de kans op een order 3,3 keer zo groot. I kid you not.
Dat is een gemiddelde, en niet representatief voor onze thuismarkt. Proposify zegt er zelf bij dat kijken vooral een teken van betrokkenheid is. Maar om dit signaal kan je niet heen: wie de video afspeelt, is al aan het kopen. Een video maakt van een klant die niet wil dus geen klant die wel wil.
En het cijfer zegt ook iets anders, en dat is nuttiger: kijkgedrag is een signaal. Wie weet of en wanneer de video is bekeken, weet ook wanneer hij moet bellen, en waarover. Daarover schreef ik eerder in Uw offerte is verstuurd. En dan wordt het stil.
Wie kijkt, koopt al. Wie niet kijkt, leest misschien nog.
Eén video per stoel
De fout zit meestal niet in de video, maar in het aantal. Eén video voor iedereen is een bedrijfsfilm in een korter jasje. Aan de tafel van de donderdag zitten minstens vier mensen met een eigen vraag, en ieder van hen verdient een eigen spreker. Een korte video voor de CFO, voor de architect of voor de beslisser maakt meer verschil dan de meeste leveranciers verwachten, juist omdat hij over hun vraag gaat en niet over uw bedrijf.
Wie spreekt voor welke stoel
| Stoel | Wie spreekt | Waarover | Lengte |
|---|---|---|---|
| De beslisser | uw directeur | de waarde voor zijn bedrijf, niet uw oplossing | 60–90 s |
| De beheerder van de centenVaak de CFO | wie de calculatie maakte | het rekenvoorbeeld, met de aannames hardop | 90–120 s |
| De architect | uw technisch specialist | hoe het aansluit op wat er al staat | 90–120 s |
| De gebruiker | wie het werk gaat doen | de maandag na de overgang | 90–120 s |
| Wim | de projectleider | de overgang van het bestaande, met respect voor wat er staat | 60 s |
| De inkoper, de jurist | geen video | zij willen vergelijken en voorwaarden lezen; tekst volstaat | — |
Twee stoelen krijgen bewust geen video. De inkoper wil drie offertes naast elkaar leggen, en de jurist wil de voorwaarden lezen. Een video maakt hun werk niet makkelijker, eerder moeilijker. Tekst volstaat.
En er hoort één regel bij: geen video zonder de naam en functie van de spreker, in beeld én in de tekst. Op de donderdag kent niemand uw projectleider. “Bart Ruiterkamp, projectleider implementatie” in beeld en in de alinea eronder maakt van een gezicht een aanspreekpunt. En wordt de video niet afgespeeld, dan staat er in de tekst nog steeds wie het antwoord weet.
Hoe groter de deal, hoe meer maatwerk
Bij kleinere offertes werkt een vaste set: per rol één video die jaren meegaat, en per offerte alleen een persoonlijke opening voor de beslisser. Maar hoe groter de deal, hoe minder dat volstaat. Bij een order van zes cijfers wil de CFO niet horen hoe u in het algemeen rekent. Hij wil zijn eigen businesscase horen, met zijn eigen aannames. En de architect wil weten hoe het past in zíjn landschap, niet in dat van een klant uit een andere branche. Dan bestaat er geen standaardvideo per rol meer. Dan wordt elke video maatwerk.
Reken het door voor Hoving & Zn. uit Rijssen, de fictieve machinebouwer uit De lege stoel: vijftien offertes per jaar boven de € 75.000, en dertig uur werk per offerte. Stel dat Hoving voor elk van die offertes twee video’s op maat maakt, voor de beslisser en voor de beheerder van de centen, en de video’s voor de architect en de gebruiker uit een vaste set haalt. Uitgaande van drie kwartier per video op maat, voorbereiding en opname samen, is dat anderhalf uur per offerte. Ongeveer vijf procent bovenop de dertig uur die er al in zitten. Over een jaar is dat 22,5 uur, plus één dag voor de vaste set. Daar staan elf verloren offertes tegenover, samen 330 uur, en een flink deel daarvan sneuvelde op een donderdag waar niemand de vraag van Wim kon beantwoorden.
Verliezen is duurder dan opnemen.
Wie veel maatwerk levert, doet dit niet tussen twee afspraken door met een telefoon tegen een stapel ordners. Richt een vaste opnameplek in, met licht, een goede microfoon en een rustige achtergrond, zodat opnemen geen project meer is maar een gewoonte. En train de mensen die spreken. De eerste opname is zelden de goede, maar wie het een paar keer heeft gedaan, staat er na een kwartier. Daar helpen wij overigens graag bij, want het is minder een kwestie van techniek dan van weten wat de kijker wil horen en begrijpen wat de impact van lichaamstaal is.
Kan het ook met AI? Een gegenereerde presentator, of een avatar van uw eigen projectleider, is technisch al mogelijk. En de avatars zijn inmiddels zo goed dat u ze niet of nauwelijks van echt kunt onderscheiden. Wij zien daar vooralsnog van af, want de video moet op de donderdag één vraag helpen beantwoorden: kan ik deze partij vertrouwen? Maar ik zie hier voor de nabije toekomst wel degelijk een verschuiving aankomen.
Daarom horen we graag hoe u dat ervaart. Is uw klant blij met een video van een avatar? Of verwacht hij nog steeds een persoonlijke video van een echt mens, en neemt hij de avatar u kwalijk zodra hij erachter komt? Reageer gerust via het adres onder dit artikel. Want vertrouwen is het laatste wat u wilt uitbesteden.
De lezer die niet kijkt
Op de donderdag kijkt niet iedereen. De scanner leest de koppen. De controller print pagina negen en rekent zelf. En steeds vaker heeft Copilot de offerte al samengevat voordat er een mens aan begint.
Die eerste lezer ziet uw video niet. Hij leest tekst, en wat alleen in de video staat, bestaat voor hem niet. Zet daarom onder elke video drie zinnen met de kernboodschap, en voeg het transcript toe als bijlage. Dan haalt de samenvatting het argument van uw projectleider wel naar boven.
De video maakt het warm. De tekst maakt het vindbaar.
Wie spreekt er op donderdag?
Terug naar de vergadering van de opening. De sponsor opent de offerte en zoekt het stuk over de architectuur. Daar staat een video van anderhalve minuut, met in beeld de naam en functie van de architect van de leverancier. Hij legt uit hoe zijn oplossing aansluit op de standaard die de man van “ja jongen” zo belangrijk vindt. Eronder staan drie zinnen. De vraag is beantwoord voordat hij gesteld is, en de sponsor hoeft niets te verdedigen.
Wie presenteerde uw laatste grote offerte? En wat had u zelf gezegd als u erbij was geweest?
Meestal niemand, en meestal precies wat er ontbrak. Wie niet aan tafel zit, moet in de offerte zitten.