Uw offerteconversie is 30%. Is dat goed of slecht?
Op die vraag krijgen wij zelden een rustig antwoord. Meestal volgt een aarzeling, gevolgd door een vergelijking met vorig jaar. Dat is begrijpelijk — maar het is ook precies het probleem. Zonder ijkpunt is elk conversiegetal een getal zonder betekenis.
Het gemiddelde bestaat niet
Zoek op “gemiddelde offerteconversie B2B” en u vindt percentages tussen de 15% en 50%. Allemaal waar, allemaal nutteloos. Want een conversie van 20% op koude aanvragen is uitstekend, terwijl 40% op warme, gekwalificeerde leads slecht is.
De vraag is dus niet wat is normaal, maar: wat mag u van úw pijplijn verwachten? Dat hangt af van drie dingen.
Drie factoren die uw ijkpunt bepalen
1. De temperatuur van de aanvraag
Een offerte na een uitgebreid adviestraject is iets fundamenteel anders dan een offerte op een formulieraanvraag. Meet ze apart. Doet u dat niet, dan middelt u twee verschillende bedrijven tot één betekenisloos getal.
2. Het aantal concurrenten aan tafel
Bij een exclusief gesprek zou u richting 60–70% moeten winnen. Zit u in een shortlist van drie, dan is 33% het statistische nulpunt — alles daarboven is uw verdienste. Weet u niet hoeveel concurrenten er meedoen, dan meet u in het donker.
3. De orderwaarde
Grote deals converteren lager en dat hoort zo. Een conversie van 25% op orders van € 100.000 is winstgevender dan 60% op orders van € 5.000. Conversie zonder waarde ernaast is een ijdel cijfer.
Het enige ijkpunt dat telt
Uw beste benchmark bent u zelf — maar dan opgesplitst. Niet “onze conversie is 30%”, maar:
- Warme aanvragen, exclusief gesprek: 62%
- Warme aanvragen, shortlist: 38%
- Koude aanvragen: 14%
Nu ziet u waar het lek zit. En belangrijker: nu weet u waar één procentpunt verbetering het meeste oplevert. Dat is geen rapportage meer, dat is sturing.
Van cijfer naar beslissing
Conversie is één getal uit een set die samen uw commerciële werkelijkheid beschrijft. Wie alleen op conversie stuurt, optimaliseert zichzelf richting kleine, makkelijke deals — precies de verkeerde kant op.
Welke cijfers wél samen het verhaal vertellen, en waarom volume-KPI’s uw winst om zeep helpen, leest u in wat CFO’s en CMO’s écht moeten meten in sales.
Wilt u weten wat uw eigen ijkpunten zijn? De DealScan legt in twee weken uw nulmeting op tafel — inclusief de opsplitsing hierboven. Plan een DealScan.