Uw offerteconversie is 30%. Is dat goed of slecht?
Het korte antwoord: dat hangt af van wat u meet. Offerteconversie is het deel van uw uitgebrachte offertes dat een order wordt. In B2B ligt dat meestal tussen de 20% en 50%, maar dat gemiddelde zegt u weinig. Wie apart meet per soort aanvraag, per aantal concurrenten en per orderwaarde, ziet pas of 30% goed is. En vooral waar het lekt.
Eerst: welke offerteconversie bedoelen we?
Zoek op het woord en u vindt vooral marketingbureaus. Zij bedoelen hoeveel websitebezoekers een offerte aanvragen. Dat is de stap ervóór. Hier gaat het om de stap erna: van verstuurde offerte naar getekende order.
En die stap is duurder. Want tegen de tijd dat u een offerte verstuurt, zitten er al gesprekken, rekenwerk en schrijfuren in.
Hoe u offerteconversie berekent
De formule is eenvoudig: het aantal gewonnen offertes, gedeeld door het aantal uitgebrachte offertes, keer honderd. Stuurt u 120 offertes per jaar en wint u er 36, dan is uw offerteconversie 30%.
Maar reken hem ook een tweede keer uit, op waarde. Dus de opgetelde orderwaarde van wat u won, gedeeld door de waarde van alles wat u offreerde. Liggen die twee percentages ver uit elkaar, dan wint u vooral de kleine deals en verliest u de grote. Of andersom.
Tel alleen offertes mee die echt beslist zijn. Een offerte waar de klant nog over nadenkt, is nog geen verlies. Een offerte die al drie maanden stil ligt, meestal wel.
Het gemiddelde bestaat niet
Zoek op “gemiddelde offerteconversie B2B” en u vindt percentages tussen de 15% en 50%. Allemaal waar, allemaal nutteloos. Want een conversie van 20% op koude aanvragen is uitstekend, terwijl 40% op warme, gekwalificeerde leads aan de magere kant is.
Het getal dat de directeur van Installatiebedrijf Hendriks op de nieuwjaarsborrel noemt, is dus geen meetlat voor u. De vraag is niet wat is normaal, maar wat mag u van uw eigen pijplijn verwachten? Dat hangt af van drie dingen.
Drie factoren die uw meetlat bepalen
De temperatuur van de aanvraag
Een offerte na een uitgebreid adviestraject is iets fundamenteel anders dan een offerte op een formulieraanvraag. Meet ze apart. Doet u dat niet, dan middelt u twee verschillende bedrijven tot één betekenisloos getal.
Het aantal concurrenten aan tafel
Bij een exclusief gesprek zou u meestal richting 60 tot 70% moeten winnen. Zit u in een shortlist van drie, dan is 33% het statistische nulpunt. Alles daarboven is uw verdienste. Weet u niet hoeveel concurrenten er meedoen, dan meet u in het donker.
De orderwaarde
Grote deals converteren lager, en dat hoort zo. Een conversie van 25% op orders van € 100.000 levert meer op dan 60% op orders van € 5.000. Conversie zonder waarde ernaast is een ijdel cijfer.
Wat één procentpunt u oplevert
Een percentage voelt abstract. Dus reken het door naar uw eigen bedrijf.
Rekenvoorbeeld · 120 offertes per jaar
| Post | Nu | Vijf punten hoger |
|---|---|---|
| Offertes per jaar | 120 | 120 |
| Gemiddelde orderwaarde | € 40.000 | € 40.000 |
| Offerteconversie | 30% | 35% |
| Gewonnen orders | 36 | 42 |
| Omzet uit offertes | € 1.440.000 | € 1.680.000 |
Aanname: een bedrijf met 120 offertes per jaar en een gemiddelde orderwaarde van € 40.000. Uw eigen getallen geven een ander bedrag, de beweging blijft gelijk.
Zes orders meer, uit dezelfde aanvragen, met hetzelfde team. Dat is € 240.000 omzet waar geen euro extra marketing tegenover staat. En elk procentpunt is in dit voorbeeld € 48.000 waard.
Wat zo’n stijging met uw marge doet, rekenen we voor in de Last Mile-wet. Wat u kwijt bent aan de offertes die u verliest, staat in cost per win.
De enige meetlat die telt
Uw beste benchmark bent u zelf. Maar dan opgesplitst. Niet “onze conversie is 30%”, maar:
- Warme aanvragen, exclusief gesprek: 62%
- Warme aanvragen, shortlist: 38%
- Koude aanvragen: 14%
Nu ziet u waar het lek zit. En belangrijker: nu weet u waar één procentpunt verbetering het meeste oplevert. Dat is geen rapportage meer. Dat is sturing.
Hoe u uw offerteconversie verhoogt
Bijna nooit door harder te schrijven. De offerte is meestal het moment waarop zichtbaar wordt wat er eerder in het traject al misging. Drie plekken leveren in de praktijk het meeste op.
Vaker nee zeggen. Een offerte op een aanvraag waar u kansloos bent, drukt uw conversie en kost uren. Wie scherper selecteert, wint niet meer deals, maar wel een groter deel.
De offerte bespreken in plaats van mailen. Een offerte die zonder gesprek in een mailbox landt, valt vaker in het zwarte gat. Spreek het vervolg af voordat u verstuurt.
Vragen waarom u verloor. De meeste bedrijven weten niet waarom ze een deal misliepen. Een win/loss-analyse vertelt het u, mits iemand anders dan uw verkoper de vraag stelt.
Wie alleen op conversie stuurt, schuift wel ongemerkt richting kleine, makkelijke deals. Precies de verkeerde kant op. Dus houd orderwaarde en doorlooptijd ernaast, zoals we beschrijven in wat CFO’s en CMO’s écht moeten meten in sales.
Veelgestelde vragen over offerteconversie
Er is geen vast getal. Meestal ligt het tussen 20% en 50%. Bij een exclusief gesprek mag u 60 tot 70% verwachten, in een shortlist van drie is 33% het nulpunt. Vergelijk vooral met uw eigen cijfers, opgesplitst naar soort aanvraag.
Deel het aantal gewonnen offertes door het aantal uitgebrachte offertes en vermenigvuldig met honderd. Reken hem ook op orderwaarde, zodat u ziet of u vooral kleine of grote deals wint.
Websiteconversie meet hoeveel bezoekers een offerte aanvragen. Offerteconversie meet hoeveel verstuurde offertes een order worden. Het eerste is marketing, het tweede is verkoop.
Door scherper te kiezen op welke aanvragen u offreert, de offerte te bespreken in plaats van te mailen, en na elke verloren deal te vragen waarom. Het document zelf is zelden de enige oorzaak.
Van cijfer naar beslissing
Uw offerteconversie is 30%. Goed of slecht? Dat weet u pas als u hem opsplitst, en dan ziet u ook waar de volgende € 48.000 ligt. Hoe winpercentage, orderwaarde en doorlooptijd samen het beeld aan de directietafel vormen, staat op onze pagina over The Last Mile of Sales.
Een gemiddelde troost. Een uitsplitsing stuurt.