Zodra de omzet achterblijft, valt in de meeste directiekamers binnen een kwartier dezelfde zin: we moeten extra leads. Er gaat budget naar LinkedIn-advertenties, het SEO-bureau krijgt een grotere opdracht en de marketingafdeling voelt de druk oplopen. Een half jaar later staan er inderdaad meer namen in het CRM. Maar op de winst is dat nauwelijks terug te zien. En dat komt doordat het probleem helemaal niet aan de bovenkant van de funnel zat.
Wat is het LAPS-model van Daniel Priestley?
Het LAPS-model van Daniel Priestley beschrijft de vier fasen waarin bedrijven omzet genereren: Leads, Appointments, Presentations en Sales. De meeste organisaties investeren vrijwel al hun commerciële budget in de eerste twee fasen. Terwijl het omzetlek bijna altijd in de laatste twee zit: in de overgang van presentatie naar getekende opdracht.
De waarde van het model zit erin dat het u dwingt naar de hele keten te kijken, in plaats van één schakel te optimaliseren. Veel bedrijven zijn in de loop der jaren een trechter geworden met een te wijde bovenkant en een verstopte hals: er komt genoeg binnen, er komt te weinig uit. Meer leads in zo’n trechter gieten vergroot vooral de ophoping. En de frustratie van de accountmanagers die al die leads moeten opvolgen.
Waar stopt uw budget nu in, en waar lekt het weg?
Commercieel budget lekt vooral weg in het traject ná de eerste kennismaking, bij het opstellen en opvolgen van offertes. Marketing wordt tegenwoordig gemeten tot op de klik. Tegelijkertijd weet van de gemiddelde offerte achteraf niemand waarom de klant afhaakte.
Dat verschil ziet u terug op uw eigen kostenplaatje. De facturen van marketingbureaus en advertentieplatformen zijn tot op de euro bekend. Voor de drie dagen die een senior verkoper in een maatwerkvoorstel stopte, staat er nergens een post. Ook niet wanneer dat voorstel vervolgens onbeantwoord in een mailbox blijft liggen. Juist op die onzichtbare plek verdwijnt een groot deel van de marge.
Het verschil tussen een leadprobleem en een conversieprobleem
Een leadprobleem betekent dat de markt u niet kent, of dat uw doelgroep te klein is. Een conversieprobleem betekent dat de markt wél interesse toont, maar dat uw verkoopproces de deal niet weet te sluiten. Wie die twee door elkaar haalt, geeft dus geld uit aan het verkeerde probleem.
Terwijl u het heel eenvoudig kunt duiden. Vragen prospects om afspraken en offertes, dan heeft marketing zijn werk gedaan. De markt heeft in feite gezegd: laat maar zien wat u kunt. Blijft de handtekening daarna uit, dan ligt dat niet aan de kwaliteit van de lead. Dan ligt het aan de overtuigingskracht van het voorstel of aan de opvolging. En dat is precies datgene wat u met extra leads nooit repareert.
Waarom elke euro in P en S rendeert op álle leads die u al heeft
Investeren in de Presentation- en Sales-fase verhoogt het rendement van al uw eerdere marketinguitgaven. Er komt geen euro extra advertentiekosten bij, want u haalt meer waarde uit contacten die u al in huis heeft.
Het effect laat zich gemakkelijk narekenen. Converteert nu 20% van uw offertes naar een opdracht en tilt u dat naar 25%, dan groeit uw omzet met een kwart. Zonder extra campagnes, beursstands of koude acquisitie. Elke lead die u ooit heeft betaald, wordt zo met terugwerkende kracht meer waard. Hoe die paar procentpunten doorwerken tot in uw jaaromzet en uw EBITDA, rekenen we stap voor stap voor in de Last Mile-wet.
Zo ontdekt u waar uw lek zit
U vindt het lek het snelst door de uitval tussen de vier LAPS-fasen te kwantificeren, en door uw laatst verstuurde offertes objectief te laten beoordelen. Dat vraagt om cijfers in plaats van onderbuikgevoel.
U moet weten waar het misgaat. Stranden deals al direct na de demo, of pas nadat het prijsvoorstel is verstuurd? Zodra u die overgangen in beeld heeft, wordt de prioriteit vanzelf duidelijk. En in de praktijk blijkt een grondige renovatie van het offertedocument en de opvolgafspraken vaak al genoeg om de stagnatie te doorbreken.
Veelgestelde vragen over het LAPS-model
Wat is de belangrijkste oorzaak van uitval in de Presentations-fase?
Veel B2B-bedrijven sturen na een goed gesprek een document dat leest als een prijslijst in plaats van als een verkoopverhaal. De offerte weerspiegelt dan niets van wat er aan tafel is opgebouwd.
Hoeveel leads heeft een gezond B2B-bedrijf nodig?
Dat hangt volledig af van uw conversie. Een bedrijf dat sterk presteert in de P- en S-fase heeft aanzienlijk minder leads nodig voor dezelfde omzet dan een concurrent met een lekkende funnel.