Moeten de commerciële resultaten omhoog, dan kijkt vrijwel elke directie eerst naar het marketingbudget. De aanname daarachter: groei beweegt lineair mee met de investeringen, dus meer budget erin is meer omzet eruit. Die aanname is niet alleen achterhaald, maar in veel gevallen ook ronduit schadelijk voor de winstgevendheid. Want ze ziet een aanzienlijk goedkopere hefboom volledig over het hoofd.
De vergeten hefboom: uw bestaande offertestroom
De stroom offertes die uw organisatie al uitbrengt, is bij de meeste B2B-bedrijven de grootste onbenutte hefboom voor winstgroei. De acquisitiekosten voor die trajecten zijn immers al gemaakt. Elke procent verbetering in de conversie stroomt daardoor vrijwel volledig door naar de nettowinst.
Het verschil in kostenstructuur is bepalend. Marketingkosten stijgen lineair mee met het volume en komen elke maand opnieuw terug. Conversieverbetering is een eenmalige investering met een doorlopend rendement. Bovendien is een groot deel van uw pijplijn al warm: die prospects zijn door uw team gekwalificeerd, hebben al ja gezegd tegen een gesprek, en stranden pas in de laatste fase. Dichter bij de omzet kunt u niet investeren.
Rekenvoorbeeld: 5% hogere offerteconversie versus 5% meer leads
Het verhogen van de offerteconversie met vijf procentpunt levert aanzienlijk meer nettowinst op dan 5% meer leads. Er staan geen extra marketingkosten tegenover, en de werkdruk op het salesteam blijft gelijk.
De tabel hieronder maakt dat verschil concreet, uitgaande van een gemiddelde dealwaarde van € 20.000:
| Metriek | Huidige situatie | Scenario A: +5% leads | Scenario B: +5% conversie |
|---|---|---|---|
| Aantal leads | 1.000 | 1.050 | 1.000 |
| Afspraken (10%) | 100 | 105 | 100 |
| Offertes (50%) | 50 | 53 | 50 |
| Conversie naar deal | 20% | 20% | 25% |
| Aantal orders | 10 | 10,5 | 12,5 |
| Bruto omzet | € 200.000 | € 210.000 | € 250.000 |
| Extra marketingkosten | € 0 | € 5.000 (geschat) | € 0 |
| Netto resultaatstijging | — | + € 5.000 | + € 50.000 |
Met hetzelfde salesteam en dezelfde pijplijn levert scenario B tien keer zoveel extra resultaat op als scenario A. Dat is het verschil tussen harder pompen en het lek dichten.
Waarom conversieverbetering rechtstreeks in de winst valt
De extra omzet uit een hogere conversie kent een uitzonderlijk hoge marge. De overhead, de salarissen en de lopende marketinguitgaven zijn immers al gedekt in de reguliere bedrijfsvoering.
In scenario A moet de marketingafdeling harder werken en stijgen de kosten voor advertentieruimte. Het salesteam moet meer leads kwalificeren en opvolgen, dus de operationele druk neemt toe. In scenario B blijft de werklast exact gelijk. Er worden niet méér offertes geschreven. De offertes die de deur uitgaan zijn alleen effectiever, en zuiverder valt margeoptimalisatie nauwelijks te realiseren. Hoe die margewinst zich over een heel boekjaar doorvertaalt naar uw omzet en uw EBITDA, werken we volledig uit in de Last Mile-wet.
Het onbenutte potentieel in uw eigen pijplijn
U berekent uw eigen onbenutte potentieel in twee stappen. Tel de totale waarde op van alle afgewezen en onbeantwoorde offertes van de afgelopen twaalf maanden. Bepaal vervolgens wat een bescheiden deel daarvan aan extra winst had opgeleverd (rekent u eens heel conservatief met 2% meer conversie, en stelt u zich vervolgens voor wat het effect zal zijn als die conversiestijging nog veel groter wordt).
Wie die oefening voor het eerst uitvoert, schrikt doorgaans van de uitkomst. Het gaat al snel om tonnen aan misgelopen omzet, van partijen die al concreet met u in gesprek waren. Dat verlies wordt vaak weggeschreven als iets dat er nu eenmaal bij hoort. In werkelijkheid is het een symptoom van een haperend commercieel proces. En een haperend proces valt prima te behandelen.
Start met een nulmeting
Voordat er nieuw budget naar marketingkanalen gaat, hoort er een objectieve nulmeting te liggen. Die laat zien hoe de eindfase van uw verkoopproces daadwerkelijk presteert.
Sturen op aannames is in deze fase een dure gewoonte. Pas wanneer u weet waaróm deals in de laatste fase stranden, kunt u gericht ingrijpen. Een doorlichting van uw recente offertes en opvolgpatronen is daarmee het fundament onder elke voorspelbare groeistrategie. En het kost een fractie van een maand advertentiebudget.
Veelgestelde vragen over sales-rendement
Waarom kiezen de meeste bedrijven dan toch voor meer leads?
Omdat leadgeneratie tastbaar is en eenvoudig extern valt in te kopen. Het verbeteren van de eigen conversie vraagt een kritische blik op de eigen documenten en processen (en mensen), en dat wordt organisatorisch als lastiger ervaren. Financieel is het intussen de aantrekkelijkere route.
Wat is een marktconforme conversie van offerte naar deal in B2B?
Dat verschilt sterk per sector. In de zakelijke dienstverlening en de IT ligt het gemiddelde tussen de 15% en 25%. Organisaties met een strak ingericht offerteproces halen 35% tot 50%.