De meeste organisaties kunnen u tot op de euro vertellen wat een lead kost. Vraag wat een gewonnen order kost, en het wordt stil.
Dat is opmerkelijk. Want een lead levert u niets op. Een order wel.
Waarom Cost per Lead u misleidt
Stel: u verlaagt uw kosten per lead van € 200 naar € 120. Uw marketingrapportage kleurt groen. Maar die goedkopere leads converteren van 20% naar 8%. Uw kosten per gewonnen order stijgen daarmee van € 1.000 naar € 1.500.
U bent 40% duurder uit — en uw dashboard feliciteert u ermee. Dit is geen theoretisch voorbeeld; het is de meest voorkomende manier waarop groeibudget verdampt.
De volledige rekensom
Cost per Win is niet alleen marketingbudget gedeeld door orders. De echte kosten zitten verderop in het proces, waar niemand ze bijhoudt:
- Marketingkosten — campagnes, content, media
- Salestijd — gesprekken, demo’s, reistijd, ook bij verloren deals
- Pre-sales en calculatie — de uren van uw specialisten aan offertes die nergens toe leiden
- Kortingen — elke procent weggegeven marge is een verkapte acquisitiekost
Tel dat op en deel door het aantal gewonnen orders. Voor veel B2B-dienstverleners is de uitkomst een veelvoud van wat men dacht. Vooral die derde post is dodelijk: elke verloren offerte heeft úw specialisten uren gekost.
Twee knoppen, één die niemand aanraakt
U kunt Cost per Win maar op twee manieren verlagen: goedkoper aan de voorkant, of vaker winnen aan de achterkant.
Aan de voorkant is de rek eruit. Media zijn duurder geworden, iedereen doet contentmarketing, en uw concurrent adverteert op dezelfde woorden. Elke procent besparing kost u daar bloed.
Aan de achterkant ligt het anders. Gaat uw offerteconversie van 25% naar 30% — vijf procentpunt — dan daalt uw Cost per Win met 17%. Zonder één euro extra marketingbudget. Zonder één extra fte.
Dezelfde leads, dezelfde kosten, meer orders. Dat is geen besparing — dat is efficiëntie.
Wat u er maandag mee doet
Vraag uw controller om één cijfer: alle commerciële kosten van vorig jaar, gedeeld door het aantal gewonnen orders. Eén getal. Meestal is het antwoord ongemakkelijk — en precies daarom nuttig.
Zet dat getal naast uw gemiddelde orderwaarde en u ziet meteen hoeveel ruimte er zit. Zit uw Cost per Win boven de 10% van uw orderwaarde, dan verdient uw offerteproces aandacht — niet uw marketingbudget.
Cost per Win is één van de cijfers die samen uw commerciële werkelijkheid beschrijven. Welke andere daarbij horen — en waarom volume-KPI’s uw winst om zeep helpen — leest u in wat CFO’s en CMO’s écht moeten meten in sales.
Benieuwd wat uw Cost per Win werkelijk is? De DealScan rekent het voor u uit en laat zien waar de grootste winst ligt. Plan een DealScan.