Begrippenlijst & Definities
Om de kloof tussen Finance (CFO) en Commerce (CMO/VP Sales) te dichten, is een gedeelde taal essentieel. Hieronder vindt u de definities van de belangrijkste metrics, gecategoriseerd naar strategisch doel en rol. Welke van deze cijfers er werkelijk toe doen — en waarom volume-KPI’s uw winst om zeep helpen — leest u in wat CFO’s en CMO’s écht moeten meten in sales.
Deze metrics bepalen de economische levensvatbaarheid van de propositie. Ze vormen het fundament van het verdienmodel.
1. Waardemetrics (Unit Economics)
Voornamelijk relevant voor: CFO, CEO
ACV (Average Contract Value)
De gemiddelde waarde van een klantcontract op jaarbasis. In tegenstelling tot de totale contractwaarde, kijkt ACV naar de genormaliseerde jaarlijkse omzet. Dit is cruciaal voor het bepalen van de terugkerende inkomstenstroom (ARR) zonder vervuiling door contractduur.
TCV (Total Contract Value)
De totale waarde van het contract over de volledige looptijd, inclusief eenmalige kosten, implementatiefees en meerjarige verplichtingen. Waar ACV de cashflow-snelheid aangeeft, geeft TCV de totale ‘boekwaarde’ van de deal aan.
LTV (Lifetime Value)
De voorspelde totale opbrengst die één klant genereert gedurende de gehele relatie met het bedrijf. Dit omvat de initiële verkoop, verlengingen en verwachte upsell/cross-sell. Een gezonde LTV moet substantieel hoger zijn dan de kosten om de klant te werven (CAC).
GM (Gross Margin / Bruto Marge)
Wat er onder de streep overblijft van de omzet na aftrek van de directe kosten van levering (Cost of Goods Sold / Cost of Service). Voor sales is dit essentieel: een hoge omzetdeal met een te lage marge (door kortingen of dure service-eisen) is ‘slechte omzet’.
ARPA (Average Revenue Per Account)
De gemiddelde omzet die wordt gegenereerd per klantaccount, meestal berekend op maand- of jaarbasis over het gehele klantenbestand.
- Verschil met ACV: Waar ACV vaak focust op de waarde van nieuwe contracten, laat ARPA de gezondheid van de totale installed base zien.
- Waarom relevant: Een stijgende ARPA bewijst dat u succesvol ‘up-market’ beweegt (grotere klanten aantrekt) of dat uw upsell-strategieën werken. Als uw ACV stijgt maar uw ARPA daalt, verliest u waarschijnlijk uw grotere klanten (churn) terwijl u kleinere binnenhaalt.
- Voornamelijk relevant voor: CFO, VP Sales, Customer Success
2. Efficiëntiemetrics (ROI van Sales)
Deze metrics meten de relatie tussen de gemaakte kosten (mensen, marketing, tools) en het commerciële resultaat.
Voornamelijk relevant voor: CFO, CMO, VP Sales
CAC (Customer Acquisition Cost)
Het totaalbedrag dat u uitgeeft om één nieuwe klant binnen te halen. Dit omvat alle sales- en marketingsalarissen, advertentiebudgetten, softwarekosten en overhead, gedeeld door het aantal nieuwe klanten in die periode.
CPQ (Cost Per Quote)
Een vaak vergeten metric: de interne kosten om één offerte te produceren. Hierbij worden uren van sales, pre-sales, engineers en management opgeteld. Een hoge CPQ in combinatie met een lage Win Rate is de snelste manier om winstgevendheid te vernietigen.
CPW (Cost Per Win)
De totale verkoopkosten gedeeld door het aantal gewonnen deals. Dit geeft een realistischer beeld dan CAC, omdat het de impact van verloren deals (en de verspilde moeite daaraan) meeneemt in de kosten van een succesvolle deal.
Sales Efficiency (Magic Number)
Een ratio die aangeeft hoeveel euro aan nieuwe terugkerende omzet (New ARR) wordt gegenereerd voor elke euro die aan sales en marketing wordt uitgegeven. Een score boven de 0.75 is acceptabel; boven de 1.0 is zeer efficiënt (u koopt groei met winst).
3. Funnel- & Conversiemetrics (Operationeel)
Deze metrics meten de gezondheid en snelheid van het actieve verkoopproces.
Voornamelijk relevant voor: VP Sales, Sales Managers, CRO
WR (Win Rate)
Het percentage offertes/kansen dat daadwerkelijk converteert naar een getekend contract. Dit kan gemeten worden in aantallen (Logo Win Rate) of in waarde (Revenue Win Rate). Een lage win rate duidt vaak op slechte kwalificatie of een zwakke waardepropositie.
SCL (Sales Cycle Length)
De gemiddelde tijd (in dagen) tussen het eerste contactmoment en de handtekening. Een kortere cyclus verlaagt de CAC en verhoogt de voorspelbaarheid. Als deze tijd oploopt, is dit vaak een vroeg waarschuwingssignaal voor een stagnerende markt of interne inefficiëntie.
Deal Velocity
De snelheid waarmee een deal door de verschillende fases van de funnel beweegt. ‘Time kills all deals’: winnende deals hebben vaak een hoger momentum dan verliezende deals. Stilstand is vaak achteruitgang.
Push Rate
Het percentage deals dat in de forecast staat voor de huidige maand/kwartaal, maar wordt doorgeschoven naar een volgende periode. Een hoge push rate (boven de 20-30%) duidt op onrealistisch optimisme bij sales reps of een gebrek aan urgentie bij de klant.
Sales Velocity
Niet te verwarren met ‘snelheid’ alleen; dit is een wiskundige formule die berekent hoeveel verwachte omzet er per dag door uw pijplijn stroomt.
- Formule: (Aantal Opportunities×Gemiddelde Dealwaarde (ACV)×Win Rate % ) / Lengte Sales Cyclus (in dagen)
- Waarom relevant: Dit is de krachtigste metric voor diagnose. Het laat zien dat een langere salescyclus (noemer) een verwoestend effect heeft op de output, tenzij de dealwaarde of win rate drastisch stijgt. Het dwingt sales leaders om aan de juiste knop te draaien.
- Voornamelijk relevant voor: VP Sales, CRO, Sales Operations
4. Kwaliteits- & Borgingsmetrics (Voorspellend)
Leading indicators die de kwaliteit van het werk en de waarschijnlijkheid van toekomstig succes meten.
Voornamelijk relevant voor: Sales Operations, Sales Managers
PQI (Proposal Quality Index)
Een score (vaak gebaseerd op peer review) die de kwaliteit van een offerte beoordeelt. Is de offerte klantgericht of productgericht? Oplossingsgericht of prijsgericht? Er is vaak een directe correlatie tussen een hoge PQI en een hoge Win Rate.
Multi-threading Score
Het aantal unieke contactpersonen waarmee interactie is geweest binnen één account (DMU). Deals waarbij met slechts één persoon contact is, hebben een statistisch veel lagere slagingskans dan deals waarbij met 3+ stakeholders (bijv. gebruiker, beslisser, budgethouder) is gesproken.
NRR (Net Revenue Retention)
Het percentage van de terugkerende omzet dat behouden blijft (of groeit) over een bepaalde periode, exclusief nieuwe klanten. Een NRR boven de 100% betekent dat het bedrijf groeit vanuit de bestaande klantenbase (door upsell/cross-sell), zelfs zonder nieuwe klantenwerving.
5. Algemene Termen (Context)
Basisbegrippen die vaak voor verwarring zorgen tussen afdelingen.
Relevant voor: Alle rollen
Leading vs. Lagging Indicators
Lagging indicators kijken terug (omzet, winst, churn); ze vertellen wat er al gebeurd is en zijn niet meer te beïnvloeden. Leading indicators kijken vooruit (aantal nieuwe gesprekken, offerte-activiteit, sentiment); ze voorspellen toekomstig resultaat en zijn direct beïnvloedbaar door management.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Een lead die door marketing als ‘klaar voor sales’ wordt bestempeld op basis van gedrag (downloads, clicks) of profiel. Het conflict ontstaat vaak wanneer sales deze leads niet goed genoeg vindt (lage conversie), wat wijst op een gebrek aan alignment over de definitie van een ideale klant.
Deze lijst geeft u de taal. De volgende vraag is welke van deze cijfers uw beslissingen mogen sturen — en welke u vooral druk houden. Dat onderscheid maken we in wat CFO’s en CMO’s écht moeten meten in sales. Welke er aan de directietafel thuishoren, ziet u op onze pagina over The Last Mile of Sales.