De lead is binnen. De eerste gesprekken liepen goed, de demo landde, de offerte is de deur uit. En dan?
Dan begint het stuk van het salesproces waar de meeste omzet verdampt. En waar vrijwel niemand naar kijkt.
Alles gemeten, behalve waar het geld valt
Kijk eens naar hoe uw commerciële proces is ingericht.
Aan de voorkant is alles meetbaar. Marketing weet wat een klik kost, wat een lead kost, welke campagne rendeert. Er zijn dashboards, attributiemodellen, maandrapportages. Voor elke euro van het mediabudget kan iemand uitleggen wat hij opleverde.
En dan komt de lead het salesproces binnen, en dooft het licht langzaam uit. Er is nog een pijplijnoverzicht in het CRM: fase, bedrag, verwachte sluitdatum. Maar op de vragen die er werkelijk toe doen, blijft het stil:
- Waarom haakte deze prospect af ná een goede demo?
- Welke offertes converteren beter dan andere, en waardoor?
- Hoe lang mag een deal stilliggen voordat hij verloren is?
- Wat deed uw beste verkoper anders in de deals die hij won?
Dit is de Last Mile van sales: alles tussen het eerste serieuze gesprek en de handtekening. Het is het duurste stuk van uw funnel, want elke prospect die hier afvalt, heeft al marketinggeld, demotijd en offerte-uren gekost. En het is tegelijk het minst gemeten stuk. De voorkant draait op data. De Last Mile draait op onderbuik. Een prospect die afhaakt? Jammer, maar er liggen nog andere kansen te wachten. En doorrrrrr…
Waarom juist hier het meeste verdampt
Dat het hier verkeerd gaat is geen toeval, en het ligt echt niet aan uw mensen. De Last Mile is structureel moeilijker te zien dan de voorkant, om drie redenen.
De data ligt verspreid. De dealstatus staat in het CRM. De offerte zelf staat in een documentomgeving of offertetool. De communicatie eromheen zit in mailboxen. Geen van die systemen ziet het geheel, dus niemand ziet het geheel. Wat u overhoudt is de samenvatting van de verkoper. Eerlijk bedoeld, maar gekleurd en onvolledig.
Verlies laat hier geen alarm afgaan. Een campagne die niet rendeert, valt op in het dashboard. Een offerte die wegzakt, valt nergens op. Hij staat gewoon nog in de pijplijn, fase “uitgebracht”, tot iemand hem maanden later stilletjes op verloren zet. Er is geen moment waarop het verlies zichtbaar wordt. En dus ook geen moment waarop iemand ervan leert.
Succes wordt niet ontleed. Komt een deal binnen, dan is er gejuich en daarna de volgende deal. Wélke elementen van de offerte de doorslag gaven (de opbouw, de prijsstelling, het moment van opvolgen) wordt zelden vastgelegd. Winnen voelt als bevestiging, niet als leermoment. Zo blijft de kennis over wat werkt hangen in hoofden, in plaats van dat het bedrijf er beter van wordt.
Het resultaat: bedrijven die hun leadgeneratie tot twee cijfers achter de komma kennen, maar schouderophalend reageren op de vraag waarom vier van de vijf offertes nooit een order worden. Waar deals in dit deel typisch stranden, en welke cijfers er aan de directietafel bij horen, hebben we uitgewerkt op onze pagina over The Last Mile of Sales.
De reflex is: meer erin. De rekensom zegt: meer eruit.
Blijft de omzet achter, dan kijkt vrijwel iedereen naar de voorkant. Meer leads, meer campagnes, meer bereik. Dat is begrijpelijk, want de voorkant is meetbaar, dus daar valt iets te sturen.
Maar het is duur sturen. Wie een lekkende emmer harder vult, houdt vooral een nattere vloer over. Elke verbetering in de Last Mile werkt door op álle leads die u al binnenhaalt, ook die van volgend jaar. Een paar procentpunt extra conversie op uw bestaande offertestroom levert doorgaans meer op dan het equivalent in extra marketingbudget, tegen een fractie van de kosten. Die rekensom werken we volledig uit in de Last Mile-wet.
De Last Mile is daarmee niet het sluitstuk van uw commerciële proces. Het is het punt met de hoogste hefboom.
Wat er gebeurt als u de Last Mile wél gaat zien
Het goede nieuws: de data om de Last Mile zichtbaar te maken, bestaat al. Elke uitgebrachte offerte, elke gewonnen en verloren deal, elke mailwisseling eromheen: het ligt allemaal vast in de systemen die u vandaag al gebruikt. Het is alleen nooit als geheel gelezen.
Wie dat wél doet, ziet binnen enkele tientallen offertes patronen die jarenlang onzichtbaar bleven. Dat offertes boven een bepaalde omvang structureel te laat worden opgevolgd. Dat één specifieke opbouw het bij bepaalde klantgroepen opvallend beter doet dan de standaard. Dat deals die snel een eerste reactie krijgen, aantoonbaar vaker sluiten. Geen vermoedens, maar patronen, op te maken uit uw eigen dealhistorie.
En daarmee verandert het gesprek in uw salesteam. Niet langer “ik denk dat we te duur waren”, maar “dit klanttype haakt af op deze sectie, dus die herschrijven we”. De Last Mile wordt bestuurbaar, zoals de voorkant dat al jaren is.
Dit is precies waar wij als Deal Architects ons werk doen: niet nóg meer leads genereren, maar meer omzet halen uit de deals die u al heeft. We leggen uw gewonnen en verloren offertes naast elkaar, benoemen de patronen die erin zitten, en vertalen ze naar wat uw team morgen anders doet.
Begin met weten waar u staat
De eerste stap vraagt overigens niet om andere software en ook niet om een reorganisatie. Het begint allemaal met een nulmeting: tien recente offertes, gewonnen en verloren, naast elkaar gelegd door iemand die er met frisse ogen naar kijkt. Waar zit de overlap in de winnaars? Waar haken de verliezers af?
Dat is exact wat onze DealScan doet. En vrijwel altijd komt er iets uit dat niemand in het team had benoemd, maar iedereen direct herkent.